18/11/2011 Miguel Ángel Pérez de la Manga Falcón

Directorios de abogados y reputación de la firma

Artículo publicado con la colaboración de José Luis Pérez Benítez.

Los directorios de abogados son un asunto controvertido. Hay opiniones para todos los gustos sobre estar o no estar, el que no está quiere entrar, el que está quiere subir de categoría y tenemos opiniones para todos los gustos. Como ya se ha escrito sobre el contenido de los directorios [1] [3] y se ha hablado sobre ello [2] me gustaría hablar de un tema relacionado del que se habla poco: la conexión entre los directorios y la reputación.

Si preguntas a cualquier despacho cuál es el efecto inmediato de aparecer en un directorio, responderá que el aumento de la reputación. El abogado o despacho que aparece en un directorio queda “homologado”  en los servicios jurídicos de su especialidad para los terceros que lo consultan. Esta homologación en la consulta del directorio se llega a convertir en una percepción objetiva, cuando está formada por opiniones subjetivas, y en cierto modo, sesgadas (solo se informa de las operaciones más relevantes con satisfacción del cliente, no de todo el trabajo).

Los directorios comenzaron a publicarse en los años 80, cuando las posibilidades de interactuar de los clientes eran escasas. En España llegan prácticamente con el cambio de siglo. La idea (o negocio, que cada uno lo ubique donde quiera) es muy buena. En un entorno donde los clientes tienen difícil interactuar y los abogados no pueden decir quienes son sus clientes, aparece un tercero que ofrece:

1.- Servir de canal de comunicación entre los clientes para conocer las experiencias con los despachos.

2.- Mostrar de manera indirecta los clientes del despacho y las operaciones en las que han participado.

Lo que antes se contrataba por profesionalidad (en la primera o única contratación) o por lealtad del cliente (en contrataciones de servicios repetitivas), ahora era posible hacerlo mediante la reputación. Los clientes pueden hablar entre ellos y generar reputación de forma muy rápida a los despachos y a los abogados. Se capta por reputación y se mantiene por lealtad. Y si quiero acercarme a un cliente de otro despacho, para hacer frente a la lealtad del cliente debo mostrar mayor reputación que su proveedor de servicios actual.

A finales del año 2011 cabe preguntarse si los clientes siguen sin poder compartir su conocimiento de los despachos y de los abogados al margen de los directorios. La respuesta es clara: pueden hacerlo, y de forma rápida y certera. Redes sociales profesionales, prensa económica mucho más abierta, foros, y otras formas de comunicación permiten interactuar a los clientes. La profesionalidad, elemento clave en la contratación de abogados en ámbitos donde los clientes no interactúan, pierde peso.

Por otra parte, el coste de los directorios (el coste indirecto relativo a las horas empleadas por socios, profesionales de marketing y tiempo del cliente) es alto y las alternativas se vuelven más interesantes.

En definitiva, creo que al menos cabe preguntarse y reflexionar si el entorno que hizo aparecer el fenómeno de los directorios de abogados permanece inalterable, o las circunstancias se han modificado lo suficiente como para, al menos, evaluar algunas alternativas.

Si quieres saber más sobre directorios te recomiendo:

[1] El artículo de Lidia Zommer titulado “¿Qué es eso de los rankings de abogados?“, publicado en Legaltoday.

[2] El audio del programa de radio organizado por Borja Martínez-Echevarría en Gestiona Abogados sobre directorios, rankings y premios, con Eugenia Navarro, Lidia Zommer, Mar Navarro, Carlos García-León y en el que pude participar y aprender mucho de los asistentes.

[3] El artículo de Lidia Zommer publicado por Legaltoday titulado “¿Cómo entrar en los ránkings de abogados?

 

Tagged: , , ,

About the Author

Miguel Ángel Pérez de la Manga Falcón Asesor de firmas de abogados en España y Latinoamérica. Creación de partnerships, fusiones e integraciones y desarrollo de negocio. Profesor de management en el doble Máster de la Universidad de Navarra. Autor de libro "Eficiencia y rentabilidad de un despacho de abogados".

Comment (1)

  1. Judit Izquierdo

    Qué cosas, al leer directorios de abogados he imaginado que el artículo iba a tratar de los directorios (valga la redundancia) de direcciones de los bufetes, no de los rankings.

    Es una inquietud de la vida inicial de los bufetes, ¿cómo darse a conocer? ¿realmente es efectivo pagar por aparecer en guías de abogados?

    Saludos.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *