Retos de los despachos de abogados para el próximo año

Un año más llegamos al cierre de año “escolar” y es un buen momento para llevarnos de vacaciones algunas reflexiones que necesitan ser meditadas lejos de la rutina del día a día. Después de un año trabajando con despachos de abogados, impartiendo clases en varias instituciones, Escuelas de Negocios y Colegios de Abogados, participando en numerosos foros profesionales e investigando continuamente el sector, llegamos a la conclusión de que los principales problemas que manifiestan los despachos en el último año son, entre otros, los siguientes:

1.- Aumento de los días de cobro, con el consiguiente aumento de las NOF (Necesidades Operativas de Fondos). Los clientes tardan más en pagar. En general, el sector estaba muy mal acostumbrado, porque se cobraba excesivamente bien. Esta circunstancia ha provocado que los despachos se encuentren con un aumento de los días de cobro de facturas sin estar preparados para una correcta gestión de la cuenta de clientes, que en ocasiones, y según el sector principal de trabajo del despacho, ha alcanzado ratios muy altas. El coste de las operaciones se encarece y hay que financiarlo, bien a través de instrumentos de crédito o con nuestros fondos.

2.- Aumento del riesgo por impago. El entorno económico ha cambiado y los clientes también. Quien antes era un buen pagador, ahora tiene un gran riesgo de convertirse en un impago. Conviene establecer sistemas que disminuyan el riesgo en este campo. Es muy fácil investigar si nuestros clientes tienen también problemas de impagos, cómo está su sector de actividad, etc.

3.- El tamaño del mercado disminuye. Pauta generalizada en todos los ámbitos del sector jurídico. El entorno económico está como está, y más allá del clásico “pues a mí me va fenomenal” (me alegro por él) cuando la actividad económica general disminuye, lo hace para todos, servicios profesionales incluidos. En este punto lo mejor, y así lo recomiendo en mis trabajos de consultoría, es adaptarse al nuevo entorno lo antes posible y asumirlo como definitivo. Los tiempos de la “barra libre” ya no volverán.

4.- Las estructuras de algunos despachos no se han adaptado a las nuevas condiciones. Todo cambio implica un esfuerzo, y en ocasiones se está evitando realizar cambios que se necesitan urgentemente.

5.- La incorporación de nuevos clientes a los despachos es muy baja. Algunos despachos se lamentan de los pocos clientes nuevos que llegan, aunque se resisten a adoptar metodologías de captación de clientes y ventas. Siguen viendo el marketing y las ventas como una ocupación para el tiempo libre.

De cara al mes de septiembre, y con los problemas expuestos, nos deberíamos hacer una pregunta: ¿Qué cosas no he cambiado en mis despacho desde hace cinco años? ¿Es viable la estructura de costes para el nuevo entorno? ¿Puedo seguir esperando a que los clientes llamen a mi puerta?

La tendencia a no cambiar las cosas puede jugarnos una mala pasada, puesto que los gastos no se convierten en ineficientes de un día para otro, es un lento goteo de ineficiencia que impide ver su verdadera dimensión hasta que ya es demasiado tarde. Revisa tu estructura de costes, analiza el retorno de cada gasto, decide si es estratégico o no.

Aprovechando la cita de la “estrategia“, ¿sigue siendo posible decir que la estrategia no es importante en un despacho de abogados? En mi opinión, no. Ahora es el momento de tener una estrategia, de tener las cosas claras, de saber lo que no hay que hacer. Cuando los mercados se ajustan, la dirección y la gestión de tu despacho de abogados cobra importancia, y seguir con las ineficiencias de la época de los grandes márgenes es un grave error.

Por último, un pequeño apartado para el marketing en los despachos de abogados. Te va a tocar tener un plan de marketing, y si no tienes claro cómo hacerlo, tendrás que buscar ayuda (libros, formación, externalizar el trabajo, lo que sea). Vender servicios jurídicos va a ser fundamental y el desarrollo de negocio va a estar en primera linea. Además, tendrás que hacer acciones muy efectivas, la única opción es trabajar con presupuestos más bajos e igual de efectivos, la imaginación y la creatividad cobran poder.

Desde aquí seguiremos investigando (agosto incluido), escribiendo, y ayudando a los despachos de abogados a tener una estrategia, desarrollar planes de marketing, aplicar al máximo el uso de la tecnología y mejorar la gestión de las personas, que es lo que nos gusta, y mucho.

Abogados, redes sociales, comunicación y marketing

El pasado martes Expansión publicó un artículo sobre el uso de las redes sociales por los despachos de abogados, en el que se recoge mi opinión dentro de la celebración de un foro de gestión de despachos. Dejo enlazado el artículo en su versión web aquí por si os interesa su lectura. También podéis descargar el PDF de la versión de papel haciendo click en la fotografía.

Las redes sociales son una herramienta que avanza muy rápido. Ese imparable avance hace que muchas veces no sepamos distinguir entre una utilidad de comunicación, marketing o posicionamiento estratégico. Además, es muy diferente lo que puede obtener un despacho en función de su tamaño (los ejemplos de “Bufetes 2.0” que se citan en el artículo no me parecen muy acertados, por cierto).

Otro tema es el de los números a efectos de marketing y ventas. Son unos parámetros muy diferentes, que no aseguran nada y que requieren ser trabajados de diferente forma. Todo un mundo por investigar y explorar.

Desde Pérez + Partners nos interesa ampliar el conocimiento sobre el uso que hacen los despachos pequeños y medianos de las redes sociales, así que si alguien se anima que deje un comentario, se lo agradeceremos mucho.

La fijación del precio de los servicios jurídicos

Leo en Expansión un artículo sobre la ponencia realizada en el Congreso de la Confederación de Abogados Jóvenes en el que, en sus conclusiones, se exponen unos criterios en relación con la fijación de precios que no dejan de sorprenderme. Voy a intentar explicar bien mi criterio, que, por supuesto, cualquiera puede rebatir. Pero creo que el mensaje que se lanza es erróneo, y al estar dentro del contexto de la abogacía joven, me gustaría ayudar a comprender a ese colectivo que se trata de una conclusión errónea.

El texto dice literalmente lo siguiente: “En la ponencia sobre la Ley Ómnibus, las asociaciones de abogados jóvenes de Madrid, Granada y Sevilla apuntan a que la supresión de la función de los Colegios de fijar baremos orientativos de honorarios o cualquier otra recomendación sobre precios, junto con la de las restricciones a la publicidad, hará que los grandes despachos se lancen a poner en marcha campañas de captación de clientes. A juicio de los ponentes, la infraestructura de las grandes firmas de abogados les permite asumir una importante bajada de precios a cambio de incrementar el número de clientes potenciales, una situación frente a la que los despachos tradicionales o los unipersonales no tienen posibilidad de competir. Esta situación puede poner en peligro la supervivencia  de este tipo de despachos en el mercado”.

Antes de lanzarme a escribir el artículo he buscado el texto de la ponencia para ver si se correspondía con lo publicado en Expansión. Una vez localizado (si tienes interés en la ponencia puedes leerla en este link) y después de comprobar que ese era el sentido de la conclusión, voy a explicar mi criterio, completamente opuesto al expuesto por los abogados jóvenes de Madrid, Granada y Sevilla.

1.- En primer lugar, decir que el precio de los servicios jurídicos lo fijan los abogados a través de sus colegios profesionales, resulta, además de inexacto, pretencioso. Intentar que el precio de los servicios jurídicos sea una especie de arancel que se puede imponer al consumidor de servicios jurídicos pertenece al pasado. El precio de los servicios jurídicos, como de tantas otras cosas, lo fija el mercado, e influyen cuestiones como el número de abogados disponibles, la calidad del servicio, el valor para el cliente y el número de abogados que se dediquen a la materia que el cliente necesita.

2.- Pretender que dos abogados de diferente formación, calidad y experiencia puedan cobrar lo mismo por un servicio jurídico similar es lo más dañino que puede haber para el sector. Es muy sencillo: los malos (que los hay, como en todas las profesiones) estarían equiparados en recompensa a los buenos, así que no te molestes en estudiar, que no merece la pena. El precio está directamente relacionado con el valor que proporcionas al cliente, y no todos los abogados pueden dar el mismo valor.

En este caso el precio es similar, pero el valor es muy diferente.

3.- Es hora de aceptar que si dos abogados tienen que ir, por ejemplo, a una reunión con dos administradores de una sociedad limitada, cada uno puede cobrar lo que quiera. Un colegio profesional no está para decir lo que hay que cobrar en esa actuación. Los colegios profesionales pueden redactar criterios orientadores de honorarios a efecto de tasación de costas, pero nada más.

4.- Concluir que por la supresión de los criterios orientadores y la supresión de la publicidad los despachos grandes van a lanzarse a grandes campañas de captación de clientes es muy aventurado. En primer lugar, porque si lo hubieran querido hacer, ya lo hubieran hecho. En segundo lugar, porque las estrategias de cada despacho limita las posibilidades de lo que pueden hacer. En materia de publicidad, por ejemplo, no creo que veamos ningún cambio.

5.- No estoy de acuerdo en que “la infraestructura de las grandes firmas de abogados les permite asumir una importante bajada de precios a cambio de incrementar el número de clientes potenciales“. Yo diría más bien todo lo contrario. La infraestructura de los despachos grandes limita hasta dónde pueden bajar el precio y el tipo de trabajos que pueden aceptar. Por otra parte, meter en el mismo “saco” a todos los despachos grandes me parece también inexacto.

6.- Tampoco estoy de acuerdo en que dado el hipotético contexto anterior, los despachos tradicionales o unipersonales no podrán competir. ¿De verdad alguien cree que un despacho unipersonal es competencia de un despacho grande? Son negocios tan diferentes, que lo mejor que puedes hacer si tienes un despacho unipersonal es olvidarte de lo que hacen los despachos grandes. Otra cosa es que si haces muy bien las cosas, puedes llegar a tener un cliente de despacho grande. Pero si quieres hacerlo, no copies su forma de hacer las cosas, porque el unipersonal tiene que seguir una estrategia muy diferente.

7.- La supervivencia de los despachos tradicionales y unipersonales (las categorías no son mías, son literales de la ponencia) no se verán amenazada por la Ley Ómnibus ni por la supuesta bajada de precios para captar clientes de los despachos grandes. La supervivencia de los despachos tradicionales y unipersonales está amenazada por sus propias actuaciones, por no adaptarse a un entorno que cambia desde hace muchos años, por ignorar la reglas básicas del management y no tener el más mínimo interés en aprenderlas, por llevar años cargando en los clientes, a través del precio, sus ineficiencias en los procesos, por sentirse superior al cliente cuando éste es la razón última de la existencia del abogado, por no tener una estrategia, por no dedicar unas horas a la semana a darse a conocer entre clientes potenciales y por no aprovechar al cien por cien la tecnología, entre otras muchas razones.

Algunos abogados se adaptan a los nuevos tiempos con un marketing inteligente no exento de humor.

Algunos abogados se adaptan a los nuevos tiempos con un marketing inteligente.

Afortunadamente, hay abogados que están reaccionando, que buscan formación en gestión y dirección de despachos, que se preocupan de trabajar una red de contactos y que se esfuerzan por entender la tecnología. Buscan ayuda para fijar una estrategia y trabajar planes de marketing. Recopilan cuidadosamente la información económica de su despacho para mejorar, reconocen los fallos y piden ayuda. También hay Colegios de Abogados que ofrecen este tipo de formación a sus colegiados, y los niveles de satisfacción de los abogados son muy elevados.

Todo esto les ocupa el mismo tiempo que seguir defendiendo que el precio de los servicios jurídicos lo fijan los abogados. Que cada uno elija el grupo al que quiere pertenecer.


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