27/04/2010 Miguel Ángel Pérez de la Manga Falcón

El cliente y la elección de abogado o despacho

Cuando un cliente tiene una necesidad de servicios legales ¿tiende intuitivamente a contratar a un abogado o a un despacho? Es decir, aunque el abogado forme parte de un despacho, ¿le contrata a él o al despacho?

Como buenos abogados que son los lectores de este blog, creo que habré acertado en un 99% la respuesta que mentalmente habrán dado: “Depende” (que nadie se preocupe, esta respuesta también es muy frecuente entre economistas).

¿Los clientes contratan abogados o despachos?

Efectivamente, la respuesta depende de muchos factores, y me gustaría reflexionar sobre algunos de ellos.

Dejando de lado los despachos grandes, que tienen una estrategia de marca importante, creo que los clientes (al menos, en el primer contacto) tienden a contratar al abogado más que al despacho. Incluso en casos en que varios asuntos del cliente han sido llevados por diferentes abogados, es posible que el cliente haya elegido previamente al abogado antes que al despacho. Una prueba de la contratación del despacho sería la sustitución de un abogado por otro sin que el cliente se sienta defraudado dentro de los términos de la contratación.

Los servicios profesionales tienen un alto componente de confianza, esencial en la relación cliente-abogado (no hay cliente si no confía en el abogado), y si el despacho no tiene el tamaño suficiente para que sea la marca quien genere la confianza en los potenciales clientes, serán los abogados quienes la transmitan.

En cualquier caso, creo que es una cuestión de coherencia con el resto del posicionamiento que tenga el despacho. Cuanto menor sea el número de asuntos que lleven por su alta especialización, más peso tendrá el abogado. La reputación de éste en la materia será un elemento importante en la decisión de contratación que ayudará a disminuir la incertidumbre creada en el cliente por su problema. En estos casos, el resultado de los servicios no se puede determinar previamente, y la horquilla de resultados finales es amplia.

Por el contrario, si nuestro despacho se dedica más a asuntos que requieren una menor especialización, el posicionamiento será más coherente con una marca que con el abogado. Al requerir menos grado de especialización, el cliente asume más fácilmente que su asunto puede ser realizado por cualquier abogado del despacho. La incertidumbre es menor, porque incluso sabe de antemano cuál debe ser el resultado final del servicio profesional, y eso le permite poder optar por la marca y no tanto por la persona.

Incertidumbre y confianza son dos conceptos a tener presentes.

¿Por qué es importante detectar si el cliente contrata al abogado o al despacho?

Primero, porque nos permite afinar nuestra estrategia de marketing. No tiene sentido invertir tiempo y dinero en la marca cuando el cliente está eligiendo al abogado. En algunos casos hasta se podrá fijar una estrategia mixta de marca del despacho y marca personal de algunos de sus abogados. En segundo lugar, porque nos permite comprobar si es el posicionamiento correcto, y podremos potenciarlo en caso positivo o rectificarlo en caso negativo.

Por otro lado, el peso de la gestión del cliente recaerá en mayor o menor medida sobre el abogado en función de la preferencia de contratación. Si el factor decisivo es el abogado, será éste quien deba cuidar su red de contactos y la gestión del día a día del cliente (del problema, no de las cuestiones relacionadas con el staff). En pocas ocasiones la marca puede sustituir al abogado en esta función (son servicios profesionales).

Una última reflexión: Normalmente es más fácil decidir y elegir cuando hay menos opciones que cuando existen multiples variantes de un producto o servicio a precio similar (una carta de vinos, los platos de un restaurante, modelos de zapatos, etc.) ¿No le resultaría al cliente más fácil elegirte si te posicionas en un nicho donde hay menos opciones (abogados)?


Tagged: , ,

About the Author

Miguel Ángel Pérez de la Manga Falcón Asesor de firmas de abogados en España y Latinoamérica. Creación de partnerships, fusiones e integraciones y desarrollo de negocio. Profesor de management en el doble Máster de la Universidad de Navarra. Autor de libro "Eficiencia y rentabilidad de un despacho de abogados".

Comments (8)

  1. Como buena hija de Lugués, entro al trapo del “depende” 🙂

    Opino que las grandes empresas siempre contratan Despachos, probablemente por dos razones, independientemente de su extraordinaria calidad etc., etc…:
    – Sus enormes coberturas de R.C.
    – Que si “meten la pata” probablemente no rueden cabezas, porque “ah!… a mí plim: yo cumplí contratando a XXXXX… si ellos lo han hecho mal, yo no tengo la culpa”.
    Por contraposición, de haber metido la pata un Abogado de su elección, probablemente estaría en un grave aprieto.

    Creo que tanto a Despachos pequeños como a Abogados individuales nos contratan más bien empresas medias-pequeñas, o gente que no tenga problemas de asumir riesgos.

  2. Miguel Ángel Pérez de la Manga Falcón

    Estoy de acuerdo Marisa, pero en tu caso ¿Contratan a Legalarte o a Marisa?

    #info-derecho: muchas gracias

  3. Carlos Valls

    La pregunta de si los clientes escogen despachos o abogados individuales es una vieja cuestión cuyo análisis debe irse adaptando en función de la evolución del mercado, de la sociedad y de la economía en general. Por tanto, te agradezco que nos recuerdes este tema.

    Para contribuir a la reflexión, creo que, para complicar más las cosas, hay clientes que dicen una cosa, pero hacen otra. Me encuentro, por ejemplo, con algunos que me afirman categóricamente que lo que escogen son los profesionales, que “todo depende de la persona”, pero en realidad están pensando en un despacho de marca, con lo cual quieren decir “escogeré al despacho de marca que esté representado por un socio que me guste”: es, por tanto, un criterio de selección DENTRO de los despachos de marca. Otros creen que deben trabajar con despachos grandes, pero se van encontrando con casos que deben encargar a profesionales independientes (por el área de especialidad, por la importancia relativa del asunto, etc.).

    Por tanto, la realidad me dice que hay que hacer un poco menos de caso a lo que “dicen” los clientes, y más a lo que “hacen” o “necesitan” objetivamente, y más en el contexto actual de crisis y, por tanto, de cierto cuestionamiento de comportamientos que se daban por sentado hasta ahora.

  4. Gracias por tu comentario Carlos. Es cierto, es una materia que no podría ser objeto de encuesta, todos los clientes dirían que contratan en función de las personas, aunque luego no hagan exactamente lo que dicen.

  5. Lidia Zommer

    Muy interesante post y atinados comentarios.

    Creo que también es útil mirar a los clientes cuando desentrañamos el “depende”. La marca personal o del despacho jugará de modo diferente de acuerdo a lo que significa para el cliente el servicio que está contratando. Segmentemos, entonces, a los servicios jurídicos no por la prácticas en las que estamos especializados los abogados, sino por el significado del servicio para el cliente.

    Hay asesoramientos commodities, de menor valor añadido, como pueden ser las igualas laborales o fiscales, en las que el cliente presume que el servicio es similar y busca bajar sus costes. En este tipo de asesoramiento el criterio que define la contratación es el precio, ya que es escasa la capacidad de diferenciarse en este entorno y el despacho que vende por precio basa su rentabilidad en el volumen. El atributo en el que posicionarse es el de la mejor relación coste-servicio. La relación personal con el abogado no es importante, mientras que la marca de la firma sí lo es incidiendo en “doy lo que prometo al más bajo precio”, mucho más que “calidad insuperable”.

    En el otro extremo de los servicios jurídicos está el asesoramiento más sofisticado, grandes operaciones en las que “se juega la compañía”: desde arbitrajes, grandes litigios, asuntos de Competencia, crisis empresariales, M&A, planificación fiscal, etc. En esos casos, la experiencia similar contrastable es decisiva. “Lo he hecho antes y puedo mostrar mis resultados”. En estos casos, la marca de la firma juega un papel fundamental en tanto esté posicionada como de “excelencia”, especialmente cuando el cliente es una gran compañía y hay que tener en cuenta el interés personal del ejecutivo contratante: estar cubierto en caso de que “algo salga mal”. Si los resultados no son los esperados, su decisión de contratar a una firma de reconocido prestigio no lo pondrá en peligro. Por el contrario, como apunta María, si quien decide es directamente el dueño (de una empresa mediana), éste podrá asumir el riesgo de contratar a quien cree que lo llevará a buen puerto, más allá del tamaño o prestigio del despacho. El abogado deberá transmitir también el valor de la altísima calidad al cliente directamente, no será imprescindible un despacho de marca reconocida.

    En el medio, para la contratación de una cantidad muy importante de asuntos en los que la interacción es intensa, lo fundamental es la relación. Ser empático, transmitir que nos preocupamos por los resultados del cliente (y hacerlo), conocer la estrategia de la compañía, estar muy involucrado en el sector económico, ser proactivo y preventivo, ofrecer oportunidades y minimizar riesgos. Ser abogados del cliente, no sólo de asuntos. En estos asuntos, la marca del despacho pasa a un segundo plano y la elección es del abogado en particular. Que mi abogado se preocupe por mis asuntos.

  6. Muchas gracias por tu comentario Lidia. Aunque desde el punto de vista de los hechos es indiscutible que ocurre lo que comentas (la diferencia de contratación entre una empresa grande donde contrata el directivo o pequeña donde contrata el duelo), si invita a la reflexión, por sorprendente, que el inductor de compra sea, en caso de que las cosas no salgan bien, “yo contraté al mejor despacho”. Lo dejo ahí.

    Completamente de acuerdo en que la gestión de la relación es clave, así como conocer la actividad de la empresa del cliente. El inconveniente de todas estas cuestiones es que requieren una segmentación muy exhaustiva (no se puede estar a todo) y un nivel de management del despacho considerable, algo que aún no se han planteado la mayoría de los despachos, con algunas buenas excepciones.

  7. En referencia al último comentario del artículo (¿No le resultaría al cliente más fácil elegirte si te posicionas en un nicho donde hay menos opciones abogados?)
    os dejo la siguiente web:
    http://www.abogadoencasa.es

    Se caracteriza por no haber masificación de profesionales, pues hay plazas limitadas según la población de la ciudad o provincia. Es reciente y todavía quedan muchas por coger.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *